고객경험관리(CXM)란?

고객이 원하는 것을 고민하는 것에서부터 고객경험관리는 시작됩니다.

대부분의 기업은 경쟁사보다 차별화된 제품과 서비스를 제공하고 있다고 생각합니다. 하지만 고객도 그렇게 느낄까요? 고객은 단순한 제품 품질을 넘어서, 구매 전부터 사후 지원까지의 전 과정을 포함한 ‘전체적인 경험’을 기대합니다. 특히 요즘 고객은 더 개인화된 서비스, 더 빠른 응대, 더 편리한 과정 등을 원하고 있죠.

실제로 고객의 63%는 단 한두 번의 불쾌한 고객 경험만으로도 경쟁 브랜드로 전환한다고 해요. 아무리 서비스와 제품이 필요하고 만족스러워도 경험이 나쁘면 바로 이탈하는 시대입니다. 그래서 고객경험(CX) 관리는 단순한 고객지원의 문제가 아니라 비즈니스의 성패를 좌우하는 핵심 전략이 되고 있어요. 이러한 흐름 속에서 단순 CRM(Customer Relationship Management)을 넘어 더 정교하고 실질적인 고객경험관리(CXM) 전략이 필요해졌습니다.

이번 글에서는 CXM의 정의부터 CRM과의 차이, CXM이 중요한 이유, 그리고 실무에서 바로 적용할 수 있는 전략까지 함께 정리해 보겠습니다.

고객경험관리(CXM)란?

고객경험관리(CXM, Customer Experience Management, 또는 CEM)는 고객이 브랜드와 만나는 모든 접점에서 느끼는 경험을 체계적으로 수집·분석하고, 이를 개선해가는 프로세스입니다.

단순히 고객의 불만이나 문의를 처리하는 것을 넘어, 고객의 여정 전체를 분석하고, 데이터를 기반으로 인사이트를 도출하여 고객에게 더 나은 경험을 제공하는 것이 핵심입니다. 예를 들어 고객이 상담을 요청했을 때, 단지 응대하는 데 그치지 않고 ‘왜 이 문제를 겪었는지’, ‘비슷한 문제가 반복되고 있진 않은지’까지 파악해 서비스 자체를 바꿔가는 활동이 바로 CXM입니다. 즉 마케팅∙영업∙고객지원∙제품 전반에서 고객 경험을 점검하고 기업 전체가 고객 중심으로 정렬되는 과정이라 할 수 있죠.

CXM vs. CRM 차이

고객 경험을 관리한다는 측면에서 CXM과 CRM을 혼동하는 경우가 많지만, 두 시스템은 집중하는 데이터와 목적에서 분명한 차이가 있어요. 둘 다 고객 중심의 전략이지만, CRM은 ‘누가 우리 고객인가’에 집중하는 고객 정보 중심의 관리라면, CXM은 ‘고객이 어떤 경험을 했는가’에 집중하는 경험 중심의 운영 전략입니다.

CRM(Customer Relationship Management) 정의

고객의 인적 정보, 구매 이력, 문의 내역 등 데이터를 기반으로 고객을 세분화하고 맞춤형 마케팅이나 리텐션 전략을 수행하는 데 CRM은 매우 유용합니다. 이러한 데이터를 토대로 세일즈, 마케팅, 고객 지원 프로세스를 자동화하고 운영 효율을 높일 수 있습니다.

결과적으로 CRM은 내부 프로세스를 최적화하고 정량적인 인사이트를 제공하는 데 강점을 가진 전략입니다.

CXM(Customer Experience Management) 정의

고객이 브랜드와 만나는 모든 접점, 즉 구매 전–중–후의 여정에서 어떤 감정을 느꼈고, 어떤 인식을 했으며, 어떤 행동을 취했는지를 분석하는 것이 CXM의 핵심이에요. VOC나 NPS 등 다양한 피드백 채널을 통해 실시간으로 고객의 목소리를 수집하고, 반복되는 문제를 조기에 발견해 개선안을 도출합니다.

이렇게 수집된 데이터를 바탕으로 고객의 긍정적인 경험을 설계하고, 브랜드 전반의 경험 품질을 끌어올리는 것이 CXM의 궁극적인 목표입니다.

고객경험관리가 중요한 이유

경험을 판매하고, 구매하는 시대. 고객 경험은 더 이상 마케팅팀이나 CX팀만의 일이 아닙니다. 브랜드와 고객이 만나는 모든 접점에서, 전사 모든 팀이 함께 경험을 설계하고 관리해야 합니다.

다음은 고객경험관리가 왜 중요한지, 실무에서 꼭 알아야 할 4가지 이유입니다.

1️⃣ 고객 충성도와 재구매율을 높여줘요

신규 고객을 유입시키는 것도 어렵지만, 한 번 온 고객을 다시 방문하게 만드는 건 더 어렵습니다.

요즘처럼 선택지가 넘치는 환경에서는 고객이 매일 수많은 서비스와 제품을 접하게 되죠. 그중 하나를 선택해 우리 서비스를 이용했다고 해도, 다시 돌아올지는 아무도 장담할 수 없습니다. 그래서 고객 경험을 전략적으로 관리하고, 고객 생애주기(Lifecycle)와 고객평생가치(LTV)를 높이는 방향으로 접근해야 합니다.

경험 만족 → 재방문 → 충성고객 → 장기 수익으로 이어지는 구조 확보가 핵심입니다.

*고객생애주기(Lifecycle): 고객이 브랜드를 처음 인지한 순간부터 방문, 구매, 재구매, 이탈, 재방문까지의 전체 흐름
*고객평생가치(LTV): 한 명의 고객이 우리 브랜드와의 관계에서 만들어낼 수 있는 총 수익 가치

2️⃣ 경쟁력 확보와 차별화

요즘 고객들은 단순히 제품이나 서비스를 사지 않습니다. 바로 ‘경험’을 구매하죠. 비슷한 기능, 유사한 가격대의 제품이 넘쳐나는 시장에서 경쟁력을 만드는 건 ‘경험’입니다. 기능이나 디자인은 따라 할 수 있어도, 고객이 브랜드와 상호작용하며 느끼는 긍정적인 경험은 쉽게 복제할 수 없어요. 이 브랜드는 뭔가 다르다’는 인식을 만드는 것이 바로 CXM의 역할이자, 브랜드의 가장 강력한 차별화 요소입니다. 대표적인 사례가 바로 ‘애플’입니다. 애플은 매장 체험부터 제품 언박싱, 고객 지원에 이르기까지 모든 접점에서 일관된 ‘애플다운 경험’을 설계하죠.

3️⃣ 고객 이탈을 방지해요

부정적인 경험은 여러 형태로 나타나고, 때로는 아주 사소한 부분에서 시작됩니다. 예를 들어 고객 입장에서는 단순히 정보가 잘 안 보이거나, 문의에 대한 답변이 늦어지는 것만으로도 불편을 느끼죠. 반면 기업 내부에서는 "이 정도면 괜찮지 않나?"라고 생각할 수도 있지만, 이런 작은 불편이 쌓이면 결국 고객에게는 부정적인 경험으로 누적됩니다.

이런 경험들이 반복되면 결국 고객은 아무 말 없이 떠납니다. 하지만 CXM을 통해 고객의 이탈 지점, 체류 시간, 불만족의 원인 등을 데이터로 정확하게 파악하고 신속하게 개선할 수 있어요. 예를 들어, 고객 여정 데이터를 분석해 이탈이 자주 발생하는 구간을 실시간으로 파악하고, 반복적으로 불편이 발생하는 부분은 자동 알림이나 우선 개선 대상으로 지정할 수 있습니다. 불만을 남긴 고객에게는 맞춤형 안내나 빠른 피드백을 제공해, 고객이 조용히 떠나기 전에 선제적으로 케어할 수도 있죠.

고객 여정의 흐름 속에서 문제를 조기에 발견하고 개선하는 것, 이것이 CXM이 중요한 이유입니다.

4️⃣ 데이터 기반 의사 결정이 가능해요

CXM은 고객 데이터를 통합적으로 수집하고 분석해, 실질적인 인사이트를 도출합니다. 이 데이터를 바탕으로 고객 니즈를 예측하고, 그에 맞는 맞춤형 서비스를 제공할 수 있죠. 이렇게 수집된 데이터는 단지 수치나 보고서로 끝나는 게 아니라, 정보에 기반한 고객 중심 의사결정으로 이어집니다.

• 참여 활동의 성과를 더 정밀하게 측정할 수 있고,

• 고객의 행동 변화도 선제적으로 파악하여 대응할 수 있습니다.

실제 사례로 CJ제일제당은 VOC (고객의 소리) 데이터를 바탕으로 270건이 넘는 제품 개선을 이뤄냈습니다. 포장, 맛, 사용성 등 다양한 제품군에서 고객의 목소리를 적극 반영해 꾸준히 개선을 이어가고 있으며, 이런 노력을 통해 실제로 고객 불편을 빠르게 해소하고 있습니다.

실무에서 바로 적용하는 CXM 전략

1. VOC(Voice of Customer) 적극 활용

VOC는 고객이 남기는 모든 의견, 문의, 불만, 칭찬 등 고객의 생생한 목소리를 의미해요. 단순히 설문을 모으는 데 그치지 않고, 제품·서비스 개선의 가장 정확한 단서로 삼아야 합니다.

AI 자동 채우기 기능 자세히 알아보기

2. 고객 여정 전체를 모니터링

고객이 어디에서 불편을 느꼈는지, 어떤 상황이었는지를 파악해야 정확한 진단이 가능해요. 마케팅, 구매, 서비스 등 모든 접점에서의 경험을 점검해야 하며 고객 여정 맵을 활용해 경험의 흐름을 시각화하고, 단편적인 VOC가 아니라 흐름 속 맥락을 분석하는 구조가 필요합니다.

부정적 경험이 발생하는 구간을 빠르게 찾아내 개선하는 것, 이게 CXM의 핵심이에요. 단순히 ‘무엇이 문제인지’가 아니라 ‘왜 그런 경험을 했는가’에 집중하세요.

실무팁: 웹사이트라면 웹로그분석 툴(GA 등), 모바일이라면 앱 분석 툴(Amplitude 등), 히트맵 도구 등을 활용해 우리 서비스에 맞는 맞춤형으로 고객 여정 분석 환경을 구성해 보세요.

3. 데이터 기반 실행 가능한 구조

데이터를 분석했더라도, 개선으로 연결되지 않는다면 아무 소용이 없습니다. CXM의 핵심은 멋진 보고서가 아닌 고객의 목소리를 반영해 실제 변화를 만드는 실행력이에요. 이를 위해서는 VOC 기반 OKR 설정, 부서별 협업, 실행 피드백 루프 구축 등의 구조가 필요합니다. 고객의 목소리가 데이터로, 그리고 데이터가 실제 변화로 이어지는 선순환, 이게 바로 CXM이 제대로 작동하는 조직의 모습이에요.

VOC 스튜디오로 CXM을 더 쉽게, 더 똑똑하게

VOC STUDIO는 AI 기반의 VOC 분석 솔루션으로 고객의 목소리를 수집하는 데서 그치지 않고, 의미 있는 데이터로 전환해 인사이트를 제공합니다.

• 다양한 채널의 VOC 자동 수집 및 감정 분석

• 불만, 칭찬, 주요 이슈를 키워드로 시각화

• 반복 이슈, 고객 불편, 개선 필요 영역을 자동 리포팅

• 상담 내용을 AI가 요약해주고, 트렌드 변화도 실시간 파악 가능

• 수작업 없는 인사이트 확보

좋은 CXM 전략은 거창한 기획보다 고객의 목소리를 어떻게 듣고, 어떻게 반영하는가에 달려 있습니다. 지금 바로 VOC STUDIO로 고객의 경험을 다시 설계해보세요.